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运营商可用这三点玩转2018
来源:本站原创 作者:邱欢欢 日期:2018年02月09日
  2017年的故事已经尘埃落定。

  从表面上看,运营商的收入增速?#20849;?#38169;,广东三家运营商中最低的也有4%。而在用户方面或规模增长,或结构优化,总之各自都有亮点。

  但通过我们对通信市场发展的日常监测,依然能够感受到运营商在运营和竞争上所透露出的一丝丝焦虑感,这种感觉随着时间推移正变得愈发明显。

2017之困:在焦虑中前行

  运营商的焦虑来源于各个方面。首先就行业空间来说,4G发展已经走到中后期,前期的用户升级红利与流量红利等优势?#23478;?#32463;所剩无几,无限流量之争也陷入胶着,原本被视为收入增长主动力的流量开始面临极大的贬值化,运营商急需?#19994;?#19979;一个新的收入支撑点。

  其次,行业竞争中的高度同质化与打法低端化在2017年尤其明显。各类竞品高度相似且集中,日租卡、无限流量产品撑起发展用户的半边天,另外半边则基本上由各类互联网卡产品填充。在产品设计已经失去独创性,内容填充还未到位的情况下,价格战成为了最无奈的选择,而营销手?#25105;?#26356;多回归到摆摊促销、免费派卡这类“简单粗暴”的玩法?#20808;ィ?#24555;速见效”似乎成为了缓解这种焦虑的最直接方法。

2017之争:“异业合作”与“第二卡槽”大战

  这一年,运营商为寻求新出路做了很多尝试,其中以开放心态拥抱异业,并开?#32929;?#24230;合作是最值得一提的做法。例如,以联通为首与腾讯等多家企业联合定制互联网卡产品,开辟出了一条新的发展用户途径。这种创新的发展模式不仅为联通带?#21019;?#37327;的?#30053;?#29992;户,而且改变了以往大进大出的发展局面,用户净增走势得以转负为正。据悉,目前全国的腾讯王卡用户突破了5000万,已经成为联通用户规模增长的主要来源。可是,在腾讯王卡的推广过程中,运营商的印记被弱化,更多的只是在强调腾讯的优势。甚至在个别城市的地推活动中,联通的LOGO被“禁止”出现在宣传摊位中,这种合作与其说是联通的胜利,不如说腾讯才是最大赢家。

  此外,运营商还寻求了另外一条新出路,这便是在饱和的用户市场现状下,从存量中找增量,这条路依托的产品是副卡。“主副卡共享”在之前是电信在家庭市场?#31995;?#20027;推打法,到了2017年成为各家运营商在个人市场?#31995;?#20027;要挖掘策略。“第二卡槽”的概念在这一年里得到充分实践,其成果也令人欣喜:从全国市场来看,根据2017年12月披露的中国电信用户数与2016年12月相比增长超过16%——这种情况多年未见。另外,中国移动、中国联通也在高速增长。在广东市场上,2017年三家运营商的合计客户规模也比2016年末增长了15%。在全年累计增长的约2400万用户中,来自副卡的用户就有接近1000万,副卡的拉动力不可小觑。

  主副卡模式虽然能够带来用户规模,但也存在拉低用户ARPU的负面效果。以广东电信的不限流量套餐用户来说,一个主套餐的用户ARPU在123元左右,而一起捆绑的副卡用户ARPU?#31895;?#22312;20元上下。综合上看,不限流量用户的户均ARPU只能在90元左右,用户规模与用户质量让运营商在“鱼与熊掌”的问题中来回纠结。

  除了存量中求增量,细分市场精细化突破也是2017年运营商的努力方向。例如农村市场的蓝海填充、政企市场的员工挖潜、公寓市场的宽带特殊需求等。以电信的农村宽带策略为代表,借助灵活的wifi产品加载移动业务快速?#24179;?#20419;使农村市场迎来一轮增长。从市场发展的规律来说,在大众市场已被充分挖掘且饱和度很高的情况下,调转方向从细分需求入手,?#36873;?#23567;而美”市场做精做透,形成滴灌式的市场填充,这样的做法是没问题的。运营商的顾虑在于这样的市场真正潜力能有多大?该投入多少精力去做挖潜工作?#23458;?#20837;产出比是否能让人满意?与进行中的市场?#24179;?#24037;作相比起来,前期的投入决心才是最大的心结。

2018:哪些新机会可以突围

  在2018年,运营商对市场的焦虑依然会存在,寻找新机会突围的脚步不会停歇。在赛立信看来,虽然行业变化在加快,发展重心在偏移,但属于运营商的机会依然存在。

  (1)物联网和大数据。这两个已经被公认为属于未来的增长点,理由无须赘述。运营商所面临的问题是如何将这两个显而易见的机会点转化成实际收益。在万物互联的时代,已经不能靠流量多少来决定收益多少。中国电信在之前就已经将物联网的?#21697;?#27169;式改为以连接数量来计,这是一个?#34892;?#30340;转变。

  在大数据应用方面,拥有天然优势的运营商?#37096;?#22987;在内部自用,同时将它包装成某些产品或项目进行外部应用。但只是如此还?#23545;恫还唬?017年物联网和大数据带来的收入在运营商内?#31354;急?#36824;非常小,对收入的拉动作用微乎其微。所?#36816;?#20204;在2018年被寄予厚望,希望迎来一?#20013;?#30340;爆发。关于爆发途径,单做产品已经不行,运营商可能的切入点会在云网融合项目中,目前来看,以产业信息化与新融合服务项目为依托拓展市场比较符合实际。

  (2)无限流量爆发后带动的内容填充。内容填充在4G时代刚兴起?#26412;?#34987;提起,当网速达到一个新高度且流量也变得更加充足?#20445;?#29992;户对于流量的消耗会越来越集中在视频内容上。现在4G发展到中后期,运营商对于内容的重要性越来越清楚,而对于如何做到内容致胜也有比较成熟的想法:不?#19988;?#33258;己做,而是与其他企业合作,联合内容制造商形成自己的内容生态圈。

  目?#22467;?#36816;营商在流量产?#20998;?#30340;“借东风?#26412;?#25514;主要?#25925;?#38598;中在定向流?#21487;希?#20381;靠视频网站内容的吸引力来提升自身产品的竞争力。另外一条途?#23545;?#26159;?#26696;?#36192;会员?#20445;?#23558;视频网站的会员植入产品包中,给予用户更加具象的权益。无论是定向流量?#25925;?#20250;?#27604;?#30410;,都需要运营商有?#30475;?#30340;包容心和开放的心态与内容制造商谈合作,相比自己做内容的不切实?#21097;?#32852;合共赢才是运营商在内容致胜上该走的路。

  (3)渠道转?#20572;?#23588;其是线下实体渠道的重?#30053;?#21033;用。或许是被马云的“新零售”概念所刺激,又或许是被政府工作报告中提到“推动实体店销售和网购融合发展”的内容启发,运营商从2017年末开始有意识地尝试线下实体渠道向互联网融合发展转?#20572;?#21040;了2018年将会从局部试点走向全面开花。对此,我们可?#28304;?#32852;通正在试点的“京东合作”模式中对其具体做法探知一二。

  这种模式是拿联通的营业厅来改造成联通-京东联合销售门店,可以由联通来运营,也可以由代理商承包运营。厅内销售的产品不再局限于联通的自家产品,还包括?#21496;?#19996;合作产品如手机、电脑、3C产品甚至是日用品,背后支撑包括联通的运营平台以及京东的供应?#20174;?#21183;。联通与京东的合作,可以视为是“混改”的一个衍生,也是联通激发线下渠道活力再生的一个尝试。根据营业厅改造前后的监测对比,改造后的联合门店在带来更多人流的同时也带来更多销售量。这看起来是一个不错的开始,也是接下来联通将该试点模式进行普适推广的一个重要依据。我们因此有理?#19978;?#20449;,2018年运营商的线下渠道将在类似模式带动下焕发出第二春。

  以上机会点其实也并非是全新出现,都是运营商目前已经在探索的东西,尤其是在2018年可能会有重大突破的一些方向。通信行业每一年的竞争都很激烈,运营商每一年的日子看起来都“不好过?#20445;?#20294;好在运营商的拼搏心与创造力一直存在,每次都能从困难中?#19994;?#26032;出路,相信2018年也是如此。
     
 
 
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