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5G前的博弈,运营商如何才能重拾口碑?
来源:赛立信竞争情报网 作者:陈丽珊 日期:2018年12月14日

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互联网和终端技术不断优化,流量已成为人们日常生活的刚需。5G移动宽带商用前,4G“不限量”引起社会争议。当4G移动宽带基站、技术、市场份额逐步成熟后,5G移动宽带技术及商用的步伐?#27493;?#24840;加?#24179;?#32780;5G所带来更兼容、更便捷、更快的体验或将重新改变人们的生活使用习惯。5G移动宽带的创新对固网宽带或延伸的wifi等基础业务是否会带来威胁?5G未来在各消费细分场景的发?#32929;?#23558;面临什么困?#24120;?#26032;系列套餐又该如何优化?#31354;?#31181;种疑问均值得我们探讨。

一、 5G前预热的“不限量”与消费?#31471;?#21338;弈,这是谁的错?

众所周知,前?#38382;?#38388;三大运营商的不限量系列套餐因4G高速流量有限速阀值,并非真正的流量“不限量”而引起消费者强烈不满。除了语音通话和文字信息传输外,通过手机APP浏览网?#22330;?#35266;看视频、导航等流量耗费大。人均综合使用1GB/天的流量量值满足不了消费者对流量的需求,早期三大运营商的不限量套餐里,4G移动宽带均以15GB/20GB/40GB作为限速阀值,超量后即降速,消费者对套餐的使用体验大打折扣。

这些套餐在推广初期比以往包含更多的4G流量、通话时长、融?#32454;?#21345;、宽带+IPTV+固话服务费,甚至加上各种移动支付优惠/保险赠送等?#22266;?#20197;多样化的?#38382;?#28385;足消费者对通信的需求,但这并没能消除消费者对流量受限、宣传和优惠信息模糊等种种不满。

不限量套餐,其实是消费者和运营商之间的一场博弈。这场博弈对通信运营商来说是一把双刃剑,一方面降低了消费者对产品及品牌的好感,另一方面消费者向运营商传达了庞大的流量需求,让运营商深刻意识到营销资源的配置不足,更积极地建设容量更宽广的5G移动宽带。

二、 5G前调整旧“不限量”与创新“大流量”套餐,谁更受青睐?

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表【1】来源:赛立信通信研究部

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要赢得消费者青睐并长期留网,运营商需要拿出更多的诚意。如表1和表2所示,从旧版“不限量”套餐和整顿后“大流量”系列套餐的资费内容对比可知:整改 后相同档次的单移动套餐内容,通话时长缩短了16%~66%,4G高速流量限速阀值不变或增大25%~33%,副卡、移动支付、团购入网等优惠变动不大。而不限量融?#21916;?#21697;与不限量单移动产品的变化相近。

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表【3】来源:赛立信通信研究部

如表3所示,整改前电信原99元和199元不限量融合套餐与新版天翼畅享融合套餐相比,国内通话时长分别减少了57%和20%,4G流量限速阀值增大了33.3%或不变,而融合套餐中固网宽带的速率、副卡、移动支付及团购优惠等与整改前基本一致。对比分析可知,新版套餐在一定程度上扩宽了4G流量的容量及使用?#27573;В?#32553;短了通话时长,这种改变更受消费者青睐。与其同?#20445;琕olte通话或能补充因整改后缩短了通话时长所带来的不足。

三、 5G正式商用前应作出更多的准备

国务院倡导了多年“提速降费?#20445;?#22312;5G商用前,运营商做了很多准备工作,?#26376;?#36275;消费者日益增加的流量需求。不限量套餐抢在5G商用前推出,可让always online进一步融入寻常百姓家,培养用户的大流量消费习惯。5G的到来将改变人们的生活习惯,但也面临着诸多挑战:

1、5G或将威?#24067;?#29992;固网宽带/wifi业务

根据调查得知,消费者的通信使用行为是影响其选择新套餐的首要因素,他们根据自身需求来选择套餐内容。随着基站建设、宽带速度和接收终端技术的不断优化,消费者在使用三家运营商同等速率的宽带?#20445;?#24863;受到的传输速度差异并不明显,速?#20160;?#21035;不再是用户转网的最主要因素。

根据《中国宽带速?#39318;?#20917;报告(2018年第三季度)》的数据显示,我国今年第三季度的4G网络平均?#30053;?#36895;率是21.46Mbit/s(同?#28909;?#24180;提升了39.3%),越来越?#24179;?#22266;定宽带24.99 Mbit/s的速度。4G套餐的流量在智能手机终端用不完,消费者可通过WLAN热点把没用完的移动数据流量共享到其他智能设备终端使用。加之,4G移动上网最高峰值下行可达100~150Mbps,上行达50Mbps,相当于50-100M家用固定宽带的速率。根据大部分?#20064;?#26063;的行为习惯分析,下班在家通过固网/联网wifi上网使用的流量比在商企单位?#20852;?#29992;的量要少。5G移动带宽相当于千兆固网的速度,对比目前“不限量”套餐的“无限”流量,其应用方式更便捷多样。若家用固网宽带的速率和价格没跟上脚步开展优化,5G商用或将对未来家用固网宽带/wifi业务带来严重威胁。

2、5G在消费细分场景面临的困境

各种消费细分场景对宽带的要求均不一样,移动宽带和固网宽带所具备的特点也?#20852;?#19981;同。与5G移动宽带相比固网宽带更便捷、更快、更包容、弹性也更大。但正因大家对5G移动宽带抱有更高的期望,加上在5G前夕拉动了更多大流量套餐的用户,这些或将让5G移动宽带在消费细分场景上陷入困?#22330;?/p>

(1)5G弥补家庭固网接入缺失压力重重:据了解,目前大部分区县家用固网宽带的主流速率大部分在50M/100M,城中村/农村区域固网宽带覆盖的速?#25163;?#35201;为20M/12M/8M。在同一城市不同区域的宽带覆盖发?#20849;?#24179;衡,固网宽带的接入建网(尤其在城中村/三线整治/农村区域)的?#35759;?#36739;大。4G移动宽带峰值的速率相当于50-100M家用固定的宽带,5G移动宽带速度将是4G的10倍,移动宽带相比固定宽带更灵活,接入?#35759;?#26356;小,4G/5G移动宽带的普及或将填补固网宽带深入?#24863;?#21644;攻克最后一公里的难题。若大众消费者?#29260;?#20351;用传统固网宽带,这将给移动宽带的兼容量带来更大挑战,一旦容量超出负荷,电视、智能家居、网关等家庭用网的体验效果也会随之下降。

(2)5G对移动办公和学习带来便利与安全隐患:随着移动宽带技术的不断进步,智能手机/平板电脑等可移动终端兼容上网的功能给人们移动办公和学习带来便捷。5G相比4G/3G网络,拥有更广阔的连续覆盖和高容量、多性能的维度指标,让商企员工可通过智能手机便捷接入集团客户的内部办公系统,及时快速处理远?#35752;?#25745;等各项工作任务。但5G?#24067;?#31227;动传输的特点给企业商业机密、个人隐私带来安全隐患,一旦被黑客盗取或入侵,这些重要信息有可能被不法分子利用,将危及社会和个人的生命财产安全。

3、5G正式商用前,“新套餐”营销内容与资源的优化

(1)套内流量及资?#30740;?#36827;一步优化:?#30475;?#31227;动宽带的升级换代务必带动新一?#31181;?#33021;便携终端的换机热潮。随着“提速降费”工作的?#20013;?#33853;地,移动数据流量的单价越来越便宜。消费者使用移动宽带应用也逐渐熟悉,5G流量商用?#26696;?#38656;进一步优化调整套内资费和流量容量,从而减轻wifi/共享热点这些?#21830;?#20195;性因素对5G商用推广的影响。

(2)套外融合优惠需?#20013;?#22810;元化:目前,看视频、玩游戏、分享等是目前消费者使用智能手机最常用的应用,旧版“不限量”套餐和腾讯王卡等热售卡品,前期热卖的主要原因是融合了除常规通话时长和上网流?#23458;?#30340;其他优惠。5G低时延、高可靠和低功耗的连接特点,可让万物互联成为现实。移动宽带+固网宽带+增值应用优惠的大融合是保有拉新的最?#34892;?#26041;式,可结合大众理性消费的心理特点,以多融?#20808;?#21033;优惠的方式吸引在用2G套餐的消费者,让其升级使用5G移动套餐。大融合除了常规业务套餐叠加的优惠外,更需要多种智能应用实体终端引导消费转变。

(3)套餐?#22266;?#19982;佣金体系需更完善:据调查,广东?#36710;?#24066;近60%的旧版不限量套餐用户主要来源于线下实体渠道,但线下实体渠道发展新用户均需要支付给销售人员一定量的套餐佣金、店面?#22266;?合约?#22266;?#36827;一步完善新套餐的渠道提货?#22266;?#21644;激励佣金体系,对激励渠道引导2G/3G/4G存量用户升级使用即将到来的5G套餐,或吸引用户转网均能起促进作用。

通信运营商在5G商用前需要对消费者、渠道、终端、应用做更深入的调查了解,挖掘更多商机,从不断?#28304;?#21644;优化改进中寻找最优的可行性营销方案,才能以优质的产品和服务重塑消费者的信心与口碑。

     
 
 
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